Dans un article précédent nous décrivions les facteurs clés de succès de la construction, puis la mise en place d’un programme d’animation relationnelle. Dans ce contexte, l’activation du Client (par ce terme nous entendons un client ou un prospect) via des solutions de Marketing Automation est un élément essentiel. Le choix de la plateforme la plus adaptée à vos besoins doit donc être réalisé suivant des critères qu’il est important de bien évaluer avant de prendre votre décision.

Nous vous proposons de vous présenter les principaux éléments à prendre en compte pour orienter votre choix en définissant, pour chacun d’entre eux, à la fois le niveau de complexité qui correspond à votre besoin et le niveau de maturité requis dans votre organisation. 

Définissons les paramètres à prendre en compte au sein de votre entreprise, car n’oublions pas que tout commence par vos besoins et votre situation de départ !

Critère N° 1 :  LA MATURITE DE VOTRE ORGANISATION

La réussite d’une stratégie de marketing automation ne repose pas seulement sur le choix de l’outil et l’aspect technique du projet, mais dépend fortement de l’organisation en place. Les transformations apportées auront forcément des impacts sur votre organisation. Il est donc nécessaire de se projeter sur l’utilisation court et moyen/long terme de la solution :

1. Evaluez la capacité de vos équipes à prendre en main et à administrer les outils, le temps disponible et les compétences requises. A titre d’exemple, une plateforme complexe à paramétrer et difficilement administrable n’est pas à mettre entre les mains de profils très métiers qui, non seulement rejetteront la solution, mais également ne l’exploiteront pas à 100%. Si en revanche, votre équipe Marketing travaille en collaboration avec des ressources IT dédiées aux paramétrages ou développements complexes, voire à l’intégration de contenus, alors l’exploitation de la plateforme sera optimisée. 
2. Projetez l’organisation cible en identifiant les compétences requises et les nouvelles tâches à réaliser. De nouvelles fonctions pourront être prises en charge par des personnes déjà en place alors que d’autres nécessiteront des recrutements. Cette organisation cible doit être anticipée et décrite dès la conception du dispositif cible pour permettre de la faire évoluer et murir en même temps que le projet.

Critère N° 2 :  LE NIVEAU DE SOLLICITATION DE VOS CLIENTS

Votre organisation Marketing peut être très simple avec un niveau de communication et de proposition des offres très maîtrisé et mesuré, ou au contraire très complexe avec de nombreux plans d’actions commerciaux à décliner et plusieurs directions impliquées dans la sollicitation des clients.

Dans ce dernier cas, les notions de gestion de la pression commerciale et de priorisation des émetteurs des campagnes revêtent une grande importance. Il devient donc primordial d’orchestrer les communications en étant en mesure de solliciter le client à bon escient avec l’offre la plus cohérente et adaptée à son parcours, le canal le plus adéquat, et surtout sans l’irriter…

A noter qu’un monitoring « humain » ainsi que des échanges réguliers sur les plans de contact sont requis pour garantir la bonne gestion de la pression et de la priorisation.

Critère N° 3 : LA RICHESSE DES DONNEES & INFORMATIONS

 La complexité du ciblage et le niveau de personnalisation que vous souhaitez intégrer à vos communications est également un critère déterminant dans le choix de la plateforme.

Une fois réalisé le travail de recensement des données nécessaires au ciblage / à l’exclusion / à la personnalisation et au pilotage vous serez en mesure de déterminer la structure de données dont vous avez besoin. Celle-ci peut se résumer à 2 typologies :

1. Les données pouvant être rattachées au client : civilité, nom, prénom, date de naissance, segment, panier moyen… et dans ce cas une simple table de données sera suffisante pour réaliser les campagnes et la personnalisation.
   A noter, dans ce cas-là que les information client et agrégats doivent être fournis ou récupérés dans des systèmes connexes de type datalake ou plus classiquement décisionnels.
2. Les données complémentaires au client permettant de réaliser les ciblages sur d’autres axes (données comportementales, données d’achats, données de navigation…), voire réaliser des ciblages complexes sur la structure même du client (foyer, payeur, utilisateur, vision BtoB vs BtoC,…). Dans ce dernier cas, un modèle de données multidimensionnel sera indispensable pour exploiter les « objets » qui complètent et enrichissent la vision Client.

La richesse et la granularité des données nécessaires à vos besoins orienteront votre choix d’outil soit vers une plateforme simple « mono dimension » qui pourra être alimentée rapidement, soit vers une solution plus complète qui nécessitera un schéma de données plus complexe.

A noter qu’un travail préalable d’identification des données nécessaires et de mise à disposition de celles-ci est requis pour s’assurer que la plateforme pourra être correctement alimentée. Une base amont / tampon est souvent un prérequis pour préparer les données, et assurer une intégration fluide sans traitements additionnels dans la plateforme Marketing. Ne négligez pas ce point sous peine de faire prendre du retard à votre projet (prérequis data !).

Critère N° 4 :  LA TAILLE DE VOS BASES DE DONNEES

Le dimensionnement de votre plateforme sera principalement dépendant du nombre de contacts (souvent « actifs ») que vous souhaitez animer. Ce critère est prépondérant dans le choix de la solution qui devra s’appuyer sur une infrastructure robuste si vos bases de données contiennent plusieurs millions (voire dizaines de millions) de contacts et si, de surcroît vous souhaitez respecter des engagements de service élevés (envoi immédiats, délivrabilité,…). Dans ce cas une validation technique de la solution et des tests de montée en charge sont plus que conseillés pour entériner le choix final.

A noter que nombre de plateformes actuelles gèrent très facilement des volumétries de quelques dizaines de milliers de contacts, voire de quelques centaines de milliers, avec un très bon niveau de performance. Dans ce cas, le critère de taille ne sera pas discriminant dans le choix de la plateforme.

Critère N° 5 :  PLACE DE LA PLATEFORME DANS LE SI CLIENT

Comme dans tout projet Relation Client, il est nécessaire de positionner votre future plateforme dans l’architecture globale de votre SI. La plateforme peut en effet fonctionner en totale autonomie avec une alimentation des données client manuelle ou automatisée, ou au contraire être au cœur des interactions marketing et commerciales avec vos clients.

Il n’y aura pas d’architecture type et nous préconisons une approche itérative pour faire évoluer son positionnement via une trajectoire qui vous permette de gagner en maturité et d’aller vers une sophistication de plus en plus forte de vos plans de contacts.

Pensez, avant de vous lancer dans le choix d’une plateforme, à bien évaluer votre situation existante, le niveau de maturité de vos équipes et votre contexte SI. Il est en effet nécessaire de connaître ses forces et ses faiblesses avant de se lancer dans la bataille de l’activation !

Les projets de Marketing automation induisent une transformation importante dans l’entreprise qui, au même titre que la diffusion de la vision Client, doit être appréhendée progressivement.

CRITERE N° 6 : DEGRE D’AUTOMATISATION SOUHAITE

Le Marketing Automation consiste à automatiser des actions sur la base de scénarii définis, en réduisant au maximum les interventions humaines. L’objectif est double :

1. Automatiser des tâches répétitives au sein de vos équipes Marketing / Sales / Client, qui non seulement coûtent à votre entreprise en termes de temps passé, mais qui sont également répétitives sans valeur ajoutée lors de leur construction.
2. Pérenniser des communications et propositions d’offres dont l’intérêt ou la rentabilité ont été démontrés, et qui sont identifiables et détectables à des moments précis du parcours du client. A noter que les campagnes « triggers » commerciales offrent souvent les retours sur investissement les plus forts parmi toutes les typologies de contacts, et qu’il est donc capital de les planifier et de les automatiser. 

Le corollaire de ce critère est le degré de sophistication que vous souhaitez mettre au niveau de l’animation relationnelle. L’automatisation peut en effet prendre la forme d’une simple campagne exécutée et envoyée à une fréquence régulière par rapport à un évènement simple, ou bien d’un parcours plus complexe multi-vagues et omnicanal. 

CRITERE N° 7 :  LA RICHESSE FONCTIONNELLE DE LA PLATEFORME

Si vos ambitions, vos besoins et processus sont bien définis en termes d’animation relationnelle, les fonctionnalités requises pour déployer vos communications en découleront naturellement. Lors de cet exercice, n’omettez pas de définir les fonctions dont vous avez besoin à la fois sur le court et le long terme ; celles-ci conditionneront en effet le choix d’une solution évolutive (ou pas) qui vous accompagnera vers la mise en place progressive de parcours de plus en plus complexes et sophistiqués pour interagir avec vos clients.

Votre activité peut également requérir des fonctionnalités spécifiques qui ne sont pas portées nativement par toutes les solutions. A titre d’exemple, la gestion de contenu, de la pression commerciale, du multilinguisme ou encore l’aspiration automatique de page de site pour constituer une newsletter ne sont pas standards dans toutes les plateformes.
Ces fonctionnalités peuvent être déterminantes pour votre activité, donc pensez bien à être exhaustif lors de leur recensement, pour éviter de développer en spécifique des fonctionnalités que vous auriez pu avoir en natif !

NB : les fonctionnalités listées ne sont pas exhaustives mais données à titre d’exemple. Nous consulter si vous souhaitez avoir plus de détail.

CRITERE N° 8 :  LE OU LES CANAUX DE CONTACT

On a souvent tendance à associer le Marketing Automation au seul canal email.

En réalité, l’automatisation des campagnes peut (doit ?) se faire en utilisant les canaux correspondant aux usages des clients. L’email figure souvent en première place mais un grand nombre de canaux peuvent être exploités, du canal historique courrier, au SMS, au push notification, jusqu’aux réseaux sociaux, les sites internet ou encore les wallets.

Canal simple, multicanal ou omnicanal, vos besoins et les usages de vos clients vont fortement orienter le choix de la solution.

En fonction des canaux ciblés et de votre volonté de gérer un parcours unique du client quel que soit le canal, vous devrez vous orienter vers un outil plus ou moins complet et robuste, ou vers plusieurs plateformes spécialisées sur un ou plusieurs canaux. Il s’agira de les intégrer et de les synchroniser pour offrir des communications sans couture d’un canal à l’autre.

A noter que l’omnicanalité, qui implique une vision unique et partagée de toutes les communications et interactions avec
le client, rend nécessaire un lien entre les différents identifiants du client sur l’ensemble des canaux concernés (email, applications, numéro de mobile …) et donc un premier niveau de référentiel Client.

CRITERE N° 9 :  LES EXIGENCES DE PERFORMANCE DU ROUTAGE

Certains secteurs comme les médias ont des exigences très fortes pour envoyer une information le plus rapidement possible de manière à être les premiers à diffuser une information. Dans ce cas, la vitesse d’exécution des diffusions doit être maximale avec une infrastructure adaptée qui, si elle ne pourra jamais maîtriser le traitement qui sera fait du côté des FAI (pour l’email) devra apporter des garanties de robustesse et de fiabilité vs les critères de délivrabilité de ces mêmes FAI.

Un autre point, précédemment abordé, concerne la nécessité pour certains annonceurs de délivrer des messages transactionnels 24h/24h qui nécessitent également d’être diffusés via une infrastructure robuste. Des modules complémentaires sont d’ailleurs souvent proposés (et facturés) pour assurer une qualité de service continue et optimale.

CRITERE N° 10 :  LE COUT DE LA SOLUTION ET LE ROI ATTENDU

Il existe des plateformes à tous les prix. Ceux-ci varient en fonction des fonctionnalités proposées, du nombre de licences, des services et canaux couverts. La plupart des outils de marketing automation seront proposés via un abonnement mensuel ou annuel dont le prix variera en fonction des options souscrites.

Il est également possible de trouver des logiciels en version gratuite mais les fonctionnalités seront très limitées pour un usage « professionnel ».

Les modèles économiques des plateformes reposent principalement sur 2 modèles de facturation :

1. Facturation en fonction du nombre d’envois réalisés, sur le principe d’un « coût aux 1 000 » qui déterminent un prix selon le nombre de messages diffusés
2. Facturation en fonction du nombre de contacts actifs dans vos bases de données

Ce qu’il est important de préciser c’est que des nouveaux acteurs offrent des coûts et des modèles de facturation souvent très intéressants par rapport à des conditions contractuelles historiques, et que nous ne pouvons que vous encourager à revoir fréquemment les contrats qui datent un peu pour trouver des leviers d’économie.

A titre d’exemple, l’envoi de SMS via des routeurs historiques ou les communications transactionnelles peut être géré par votre nouvelle plateforme à des coûts plus bas et mutualisés qui baissent vos budgets annuels et vous permettent de financer des projets ou nouvelles fonctionnalités. La question de l’utilisation de canaux alternatifs moins onéreux et correspondant à de nouveaux usages peut également se poser lors de la mise à plat de vos contrats (on pourra parler des contacts via wallet vs les SMS classiques qui proposent des prix attractifs).

EN CONCLUSION

Il existe de nombreuses plateformes Marketing Automation sur le marché qui peuvent être segmentées en 4 catégories :

1. 1. Des solutions simples monocanal, qui offrent des fonctionnalités poussées sur le canal mais qui doivent être intégrées lorsque l’animation relationnelle sollicite plusieurs canaux.
   2. Des outils “middle market” qui couvrent de très nombreuses fonctionnalités et permettent d’aller vers des campagnes sophistiquées avec des ciblages complexes. De plus en plus de plateformes sont très faciles d’accès, adaptés aux profils métier et ouvertes pour une intégration facile dans le SI Client et avec d’autres briques toutes aussi spécialisées.
   3. Des solutions leaders sur le marché qui ont pris le tournant du SAAS (qui cohabite avec des contrats historiques « on premise »), qui restent incontournables tout en étant relativement rigides car nécessitant souvent des ressources techniques dans leur gestion quotidienne.
   4. Les plateformes intégrées qui proposent des modules Marketing Automation pour contacter le client durant son parcours en complément de fonctionnalités Service Client ou Ventes. Le périmètre fonctionnel n’est pas aussi riche que celui des plateformes spécialisées, mais la promesse d’une animation globale du parcours client transverse à l’ensemble des fonctions de l’entreprise reste séduisante.

Nous ne parlerons pas ici des éditeurs dont les solutions s’adapteront plus ou moins bien à votre besoin. Chez OPAL Consulting, nous disposons néanmoins de benchmarks et de retours d’expérience sur des projets d’implémentation sur l’ensemble des catégories de plateformes décrites, que nous pourrons partager avec vous si vous souhaitez engager un tel program