Nous constatons depuis quelques temps, une nouvelle tendance dans la construction des dispositifs d’animation relationnelle des prospects et clients des entreprises. Ce constat étant aussi bien valable dans des contextes matures, rodés aux pratiques et aux technologies à la pointe de l’animation multicanal, que dans des secteurs moins avancés sur ces sujets.

Jusque-là, la pratique principale était de choisir des solutions de gestion de campagnes « tout-en-un » qui concentraient l’ensemble des fonctionnalités nécessaires pour couvrir les processus d’animation (planification, gestion de contenu, ciblage & segmentation, gestion des triggers, pression commerciale, routage, pilotage…). Désormais, la conjonction de 2 phénomènes amène les entreprises à revoir cette approche car :

• soit les modèles traditionnels ont montré certaines limites qui sont à l’origine d’un revirement dans l’appréhension des dispositifs relationnels,
• soit les évolutions attendues par les directions métiers sont proposées « clés en main » par des solutions tierces positionnées sur des périmètres précis, qui offrent des fonctionnalités très performantes et un niveau de sophistication élevé.

Le premier argument qui prêche en faveur d’une construction « brique par brique » est la durée nécessaire à la mise en place de tels projets, et la rigidité des modèles finaux mis à disposition des utilisateurs. Intégrer une solution de marketing automation complète dans un SI est un projet souvent long, complexe et coûteux pour les entreprises. De plus, lorsque de nouveaux besoins émergent (i.e. en permanence), il peut s’avérer complexe de les intégrer en cours de route, ou de faire évoluer l’existant. Ce manque d’agilité a un fort impact en termes d’efficacité opérationnelle, à une époque où les attentes des clients envers les marques sont de plus en plus élevées, et que ces dernières se doivent de proposer une animation personnalisée, adaptée aux besoins changeants et aux nouveaux usages du Client. Ajoutée à cela la frustration des équipes métiers, et le rejet des solutions n’en sera que plus fort.

En conséquence, la durée de mise en œuvre des projets, couplée à l’inertie des organisations et des systèmes d’information poussent de plus en plus les entreprises à se tourner vers d’autres solutions en rupture avec les modèles traditionnels intégrés. La tendance étant paradoxalement un retour vers les solutions « best of breed » faisant appel à des outils pointus sur des fonctionnalités très précises (ou des étapes bien circonscrites dans un processus global).

Back to best of breed !

Le principe des dispositifs « assemblés » est qu’ils font appel à des solutions autonomes, qui sont développées pour se connecter facilement à la plupart des systèmes d’information afin de répondre à des besoins fonctionnels précis. Ces solutions sont très ouvertes et apportent une grande souplesse d’intégration par rapport à des solutions historiques intégrées qui, initialement, n’étaient pas disposées à s’ouvrir naturellement à l’extérieur (la mise à disposition d’API, par exemple, ne faisait pas partie des fonctionnalités standards proposées par les éditeurs leaders sur le marché). A noter que ce principe d’assemblage a toujours existé, mais qu’il avait tendance à être moins plébiscité par les directions informatiques un peu frileuses pour intégrer de nouveaux applicatifs dans leurs écosystèmes ; désormais les évolutions technologiques, la robustesse et les garanties de sécurité de ces solutions ont tendance à lever les freins en termes d’intégration au système d’information.

Une fois ces barrières techniques minimisées, les utilisateurs métiers pourront se diriger vers une solution complète, composée de briques unitaires permettant de :

• Réaliser et industrialiser les ciblages et une segmentation fine des clients en amont des canaux de routage ;
• Disposer de données comportementales et de tracking permettant de déclencher des actions de remarketing ou d’enrichir les critères de segmentation et les variables de personnalisation des communications ;
• Créer des contenus suivant une approche rapide, autonome, responsive ;
• Combiner des canaux de communication digitaux allant de l’emailing classique, au push notification ou web, ou encore au messenging ;
• Apporter des fonctionnalités innovantes permettant d’améliorer l’animation des clients (par exemple, identifier la navigation du client sur le web pour lui pousser en temps réel des offres et messages personnalisés, adapter le contenu suivant le moment d’ouverture du support de communication, ouvrir de nouveaux canaux de contact, …) ;
• Enfin, encadrer la globalité du processus d’animation et mettre en œuvre des workflows et des échéanciers clairement identifiés, où chaque responsable pilote ainsi les processus et s’assure de leur amélioration en continu.

Les points d’attention

Sans être des inconvénients bloquants, un certain nombre de points structurants devront être levés dans le cadre d’un projet de Marketing Automation :

• La pression commerciale doit être mesurée, centralisée et utilisée dans le cadre des ciblages pour ne pas sur-solliciter les clients et coordonner les communications via l’ensemble des canaux de contacts ;
• L’ensemble des données liées au Client, notamment les données comportementales issues des canaux d’usage et de contact (applications, réseaux sociaux, …) doivent être consolidées pour enrichir la connaissance client, personnaliser les contenus et délivrer les prises de parole via les bons créneaux ;
• Le niveau de dépendance dans l’exécution des processus par rapport à un tiers doit être mesuré de manière à évaluer (et valider) le degré d’autonomie des utilisateurs finaux ;
• Les duplications et les transferts de données dans et en dehors du Système d’Information doivent être évités/maîtrisés, ce qui requiert une gestion accrue de la sécurité de la donnée et des protocoles d’échanges (avec des identifiants client non signifiants et compatibles avec les exigences RGPD notamment) ;
• Enfin, toute nouvelle brique fonctionnelle doit s’inscrire dans le schéma d’urbanisme existant, enrichir les services disponibles et apporter de la cohérence au Système d’Information.

Nos recommandations

Avec l’évolution de la technologie, la majorité de ces solutions dites « best of breed » sont développées de façon à répondre à une couverture fonctionnelle large et complète, mais aussi à se connecter facilement à la plupart des Systèmes d’Information. Cependant malgré les nombreux avantages que présentent ces solutions, il est nécessaire de prendre quelques précautions avant de se lancer dans l’aventure comme, en premier lieu, de mettre en place une gouvernance transverse qui permettra de coordonner les différentes actions et initiatives prises au sein des différentes directions (souvent métier). Une fois cette étape passée, le projet pourra être lancé en gardant les objectifs suivants comme lignes directrices :

• Bien identifier les fonctionnalités requises (pour éviter les fonctions en doublons) ;
• S’assurer que l’ajout d’une ou plusieurs briques ne complexifie pas trop les manipulations nécessaires pour décliner les plans d’animation ;
• Progresser de manière itérative en mode « test & learn » en ne révolutionnant pas tout le dispositif d’un coup et en favorisant l’ajout progressif de briques fonctionnelles ;
• Associer les directions métiers et technique pour valider conjointement les solutions ;
• Valider la capacité des différents outils à bien communiquer entre eux ;
• Bien définir le plan d’urbanisme pour intégrer de manière optimale les différents composants de la solution ;
• Et enfin, garder la maîtrise des solutions et d’éviter l’effet « boîte noire » pour limiter au maximum les dépendances vis-à-vis des éditeurs (dépendances opérationnelles et financières).