Les 10 critères de choix d’une plateforme d’activation marketing – Part II

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La semaine dernière, nous vous parlions de la nécessité de bien cadrer votre existant, en termes d’organisation, de processus et de SI avant de vous lancer dans le choix d’une plateforme d’activation Marketing.

Aujourd’hui nous allons évoquer les caractéristiques des solutions proposées en miroir de vos besoins et de vos ambitions d’animation Client. Laissez-vous guider dans ce dernier article qui complètera la liste des 10 critères clés à évaluer dans ce type de projet !

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Critère N° 6 : Degré d’automatisation souhaité

Le Marketing Automation consiste à automatiser des actions sur la base de scénarii définis, en réduisant au maximum les interventions humaines. L’objectif est double :

  1. Automatiser des tâches répétitives au sein de vos équipes Marketing / Sales / Expérience Client, qui non seulement coûtent à votre entreprise en termes de temps passé, mais qui sont également répétitives sans valeur ajoutée lors de leur construction.

  2. Pérenniser des communications et propositions d’offres dont l’intérêt ou la rentabilité ont été démontrés, et qui sont identifiables et détectables à des moments précis du parcours du client. A noter que les campagnes « triggers » commerciales offrent souvent les retours sur investissement les plus forts parmi toutes les typologies de contacts, et qu’il est donc capital de les planifier et de les automatiser. 

Le corollaire de ce critère est le degré de sophistication que vous souhaitez mettre au niveau de l’animation relationnelle. L’automatisation peut en effet prendre la forme d’une simple campagne exécutée et envoyée à une fréquence régulière par rapport à un évènement simple, ou bien d’un parcours plus complexe multi-vagues et omnicanal. 

ComplexitéDescription
+                  Envois ad’hoc sur des critères récurrents simples de type « nouveau client ou prospect » sur un canal unique   Réutilisation d’un même gabarit adapté à la communication à partir d’une liste de clients.
++ Automatisation de certaines campagnes simples (nouveau client, nouvel évènement alimenté en base de données) avec déclenchement à J+1.   Rebond par rapport au tracking réalisé par la plateforme et à la réactivité du destinataire (ouvreur / non-ouvreur, cliqueur / non cliqueur).
+++ Déclenchement temps réel sur un évènement du parcours du client au niveau unitaire.   Tracking des comportements client et déclenchement d’un contact personnalisé à l’individu (navigation sur une page en particulier, incident client à réassurer, géolocalisation du client en magasin ou dans une zone proche…).   Adaptation du canal de contact aux préférences ou comportements des clients.

Critère N° 7 :  La richesse fonctionnelle de la plateforme

Si vos ambitions, vos besoins et processus sont bien définis en termes d’animation relationnelle, les fonctionnalités requises pour déployer vos communications en découleront naturellement. Lors de cet exercice, n’omettez pas de définir les fonctions dont vous avez besoin à la fois sur le court et le long terme ; celles-ci conditionneront en effet le choix d’une solution évolutive (ou pas) qui vous accompagnera vers la mise en place progressive de parcours de plus en plus complexes et sophistiqués pour interagir avec vos clients.

Votre activité peut également requérir des fonctionnalités spécifiques qui ne sont pas portées nativement par toutes les solutions. A titre d’exemple, la gestion de contenu, de la pression commerciale, du multilinguisme ou encore l’aspiration automatique de page de site pour constituer une newsletter ne sont pas standards dans toutes les plateformes. Ces fonctionnalités peuvent être déterminantes pour votre activité, donc pensez bien à être exhaustif lors de leur recensement, pour éviter de développer en spécifique des fonctionnalités que vous auriez pu avoir en natif !

Complexité Description
+ Ciblage monotable Comptage Routage Statistiques campagne unitaire Gestion des soft / hard bounces
++ Organisation arborescence des campagnes Gestion de workflow de campagnes (vagues, relance, omnicanal) Gestion de formulaire d’abonnement Gestion de contenus A/B test
+++ Ciblage multidimensionnel Omnicanalité email, SMS, push notification, Wallet… Interactions temps réel Aspiration site internet Statistiques consolidées par dimension d’analyse et multi-campagnes

NB : les fonctionnalités listées ne sont pas exhaustives mais données à titre d’exemple. Nous consulter si vous souhaitez avoir plus de détail.

Critère N° 8 :  Le ou les canaux de contact

On a souvent tendance à associer le Marketing Automation au seul canal email.

En réalité, l’automatisation des campagnes peut (doit ?) se faire en utilisant les canaux correspondant aux usages des clients. L’email figure souvent en première place mais un grand nombre de canaux peuvent être exploités, du canal historique courrier, au SMS, au push notification, jusqu’aux réseaux sociaux, les sites internet ou encore les wallets.

Canal simple, multicanal ou omnicanal, vos besoins et les usages de vos clients vont fortement orienter le choix de la solution.

En fonction des canaux ciblés et de votre volonté de gérer un parcours unique du client quel que soit le canal, vous devrez vous orienter vers un outil plus ou moins complet et robuste, ou vers plusieurs plateformes spécialisées sur un ou plusieurs canaux. Il s’agira de les intégrer et de les synchroniser pour offrir des communications sans couture d’un canal à l’autre.

A noter que l’omnicanalité, qui implique une vision unique et partagée de toutes les communications et interactions avec le client, rend nécessaire un lien entre les différents identifiants du client sur l’ensemble des canaux concernés (email, applications, numéro de mobile …) et donc un premier niveau de référentiel Client.

Critère N° 9 :  les exigences de performance du routage

Certains secteurs comme les Medias ont des exigences très fortes pour envoyer une information le plus rapidement possible de manière à être les premiers à diffuser une information. Dans ce cas, la vitesse d’exécution des diffusions doit être maximale avec une infrastructure adaptée qui, si elle ne pourra jamais maîtriser le traitement qui sera fait du côté des FAI (pour l’email) devra apporter des garanties de robustesse et de fiabilité vs les critères de délivrabilité de ces mêmes FAI.

Un autre point, précédemment abordé, concerne la nécessité pour certains annonceurs de délivrer des messages transactionnels 24h/24h qui nécessitent également d’être diffusés via une infrastructure robuste. Des modules complémentaires sont d’ailleurs souvent proposés (et facturés) pour assurer une qualité de service continue et optimale.

                                          

Critère N° 10 :  le coût de la solution et le ROI attendu

 
Il existe des plateformes à tous les prix. Ceux-ci varient en fonction des fonctionnalités proposées, du nombre de licences, des services et canaux couverts. La plupart des outils de marketing automation seront proposés via un abonnement mensuel ou annuel dont le prix variera en fonction des options souscrites.

Il est également possible de trouver des logiciels en version gratuite mais les fonctionnalités seront très limitées pour un usage « professionnel ».

Les modèles économiques des plateformes reposent principalement sur 2 modèles de facturation :

  1. Facturation en fonction du nombre d’envois réalisés, sur le principe d’un « coût aux 1 000 » qui déterminent un prix selon le nombre de messages diffusés
  2. Facturation en fonction du nombre de contacts actifs dans vos bases de données

Ce qu’il est important de préciser c’est que des nouveaux acteurs offrent des coûts et des modèles de facturation souvent très intéressants par rapport à des conditions contractuelles historiques, et que nous ne pouvons que vous encourager à revoir fréquemment les contrats qui datent un peu pour trouver des leviers d’économie.

A titre d’exemple, l’envoi de SMS via des routeurs historiques ou les communications transactionnelles peut être géré par votre nouvelle plateforme à des coûts plus bas et mutualisés qui baissent vos budgets annuels et vous permettent de financer des projets ou nouvelles fonctionnalités. La question de l’utilisation de canaux alternatifs moins onéreux et correspondant à de nouveaux usages peut également se poser lors de la mise à plat de vos contrats (on pourra parler des contacts via wallet vs les SMS classiques qui proposent des prix attractifs).

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En conclusion

Il existe de nombreuses plateformes Marketing Automation sur le marché qui peuvent être segmentées en 4 catégories :

  1. Des solutions simples monocanal, qui offrent des fonctionnalités poussées sur le canal mais qui doivent être intégrées lorsque l’animation relationnelle sollicite plusieurs canaux,
  2. Des outils “middle market” qui couvrent de très nombreuses fonctionnalités et permettent d’aller vers des campagnes sophistiquées avec des ciblages complexes. De plus en plus de plateformes sont très faciles d’accès, adaptés aux profils métier et ouvertes pour une intégration facile dans le SI Client et avec d’autres briques toutes aussi spécialisées.
  3. Des solutions leaders sur le marché qui ont pris le tournant du SAAS (qui cohabite avec des contrats historiques « on premise »), qui restent incontournables tout en étant relativement rigides car nécessitant souvent des ressources techniques dans leur gestion quotidienne,
  4. Les plateformes intégrées qui proposent des modules Marketing Automation pour contacter le client durant son parcours en complément de fonctionnalités Service Client ou Ventes. Le périmètre fonctionnel n’est pas aussi riche que celui des plateformes spécialisées, mais la promesse d’une animation globale du parcours client transverse à l’ensemble des fonctions de l’entreprise reste séduisante.
Nous ne parlerons pas ici des éditeurs dont les solutions s’adapteront plus ou moins bien à votre besoin. Chez OPAL Consulting, nous disposons néanmoins de benchmarks et de retours d’expérience sur des projets d’implémentation sur l’ensemble des catégories de plateformes décrites, que nous pourrons partager avec vous si vous souhaitez engager un tel programme.

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