Les 10 critères de choix d’une plateforme d’activation marketing Part I

Dans un article précédent nous décrivions les facteurs clés de succès de la construction, puis la mise en place d’un programme d’animation relationnelle. Dans ce contexte, l’activation du Client (par ce terme nous entendons un client ou un prospect) via des solutions de Marketing Automation est un élément essentiel. Le choix de la plateforme la plus adaptée à vos besoins doit donc être réalisé suivant des critères qu’il est important de bien évaluer avant de prendre votre décision.

Nous vous proposons, au travers de 2 articles complémentaires, de vous présenter les principaux éléments à prendre en compte pour orienter votre choix en définissant, pour chacun d’entre eux, à la fois le niveau de complexité qui correspond à votre besoin et le niveau de maturité requis dans votre organisation. 

Votre organisation parlons-en et définissons, dans ce premier article, les paramètres à prendre en compte au sein de votre entreprise, car n’oublions pas que tout commence par vos besoins et votre situation de départ !

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Critère N° 1 :  LA MATURITE DE VOTRE ORGANISATION

La réussite d’une stratégie de marketing automation ne repose pas seulement sur le choix de l’outil et l’aspect technique du projet, mais dépend fortement de l’organisation en place. Les transformations apportées auront forcément des impacts sur votre organisation. Il est donc nécessaire de se projeter sur l’utilisation court et moyen/long terme de la solution :

  1. Evaluez la capacité de vos équipes à prendre en main et à administrer les outils, le temps disponible et les compétences requises. A titre d’exemple, une plateforme complexe à paramétrer et difficilement administrable n’est pas à mettre entre les mains de profils très métiers qui, non seulement rejetteront la solution, mais également ne l’exploiteront pas à 100%. Si en revanche, votre équipe Marketing travaille en collaboration avec des ressources IT dédiées aux paramétrages ou développements complexes, voire à l’intégration de contenus, alors l’exploitation de la plateforme sera optimisée. 

  2. Projetez l’organisation cible en identifiant les compétences requises et les nouvelles tâches à réaliser. De nouvelles fonctions pourront être prises en charge par des personnes déjà en place alors que d’autres nécessiteront des recrutements. Cette organisation cible doit être anticipée et décrite dès la conception du dispositif cible pour permettre de la faire évoluer et murir en même temps que le projet.

Critère N° 2 :  LE NIVEAU DE SOLLICITATION DE VOS CLIENTS

Votre organisation Marketing peut être très simple avec un niveau de communication et de proposition des offres très maîtrisé et mesuré, ou au contraire très complexe avec de nombreux plans d’actions commerciaux à décliner et plusieurs directions impliquées dans la sollicitation des clients.

Dans ce dernier cas, les notions de gestion de la pression commerciale et de priorisation des émetteurs des campagnes revêtent une grande importance. Il devient donc primordial d’orchestrer les communications en étant en mesure de solliciter le client à bon escient avec l’offre la plus cohérente et adaptée à son parcours, le canal le plus adéquat, et surtout sans l’irriter…

A noter qu’un monitoring « humain » ainsi que des échanges réguliers sur les plans de contact sont requis pour garantir la bonne gestion de la pression et de la priorisation.

Critère N° 3 : LA RICHESSE DES DONNEES & INFORMATIONS

La complexité du ciblage et le niveau de personnalisation que vous souhaitez intégrer à vos communications est également un critère déterminant dans le choix de la plateforme.

Une fois réalisé le travail de recensement des données nécessaires au ciblage / à l’exclusion / à la personnalisation et au pilotage vous serez en mesure de déterminer la structure de données dont vous avez besoin. Celle-ci peut se résumer à 2 typologies :

  1. Les données pouvant être rattachées au client : civilité, nom, prénom, date de naissance, segment, panier moyen… et dans ce cas une simple table de données sera suffisante pour réaliser les campagnes et la personnalisation.
    A noter, dans ce cas-là que les information client et agrégats doivent être fournis ou récupérés dans des systèmes connexes de type datalake ou plus classiquement décisionnels.

  2. Les données complémentaires au client permettant de réaliser les ciblages sur d’autres axes (données comportementales, données d’achats, données de navigation…), voire réaliser des ciblages complexes sur la structure même du client (foyer, payeur, utilisateur, vision BtoB vs BtoC,…). Dans ce dernier cas, un modèle de données multidimensionnel sera indispensable pour exploiter les « objets » qui complètent et enrichissent la vision Client.

La richesse et la granularité des données nécessaires à vos besoins orienteront votre choix d’outil soit vers une plateforme simple « mono dimension » qui pourra être alimentée rapidement, soit vers une solution plus complète qui nécessitera un schéma de données plus complexe.

A noter qu’un travail préalable d’identification des données nécessaires et de mise à disposition de celles-ci est requis pour s’assurer que la plateforme pourra être correctement alimentée. Une base amont / tampon est souvent un prérequis pour préparer les données, et assurer une intégration fluide sans traitements additionnels dans la plateforme Marketing. Ne négligez pas ce point sous peine de faire prendre du retard à votre projet (prérequis data !).

Critère N° 4 :  LA TAILLE DE VOS BASES DE DONNEES 

Le dimensionnement de votre plateforme sera principalement dépendant du nombre de contacts (souvent « actifs ») que vous souhaitez animer. Ce critère est prépondérant dans le choix de la solution qui devra s’appuyer sur une infrastructure robuste si vos bases de données contiennent plusieurs millions (voire dizaines de millions) de contacts et si, de surcroît vous souhaitez respecter des engagements de service élevés (envoi immédiats, délivrabilité,…). Dans ce cas une validation technique de la solution et des tests de montée en charge sont plus que conseillés pour entériner le choix final.

A noter que nombre de plateformes actuelles gèrent très facilement des volumétries de quelques dizaines de milliers de contacts, voire de quelques centaines de milliers, avec un très bon niveau de performance. Dans ce cas, le critère de taille ne sera pas discriminant dans le choix de la plateforme.

Critère N° 5 :  PLACE DE LA PLATEFORME DANS LE SI CLIENT

Comme dans tout projet Relation Client, il est nécessaire de positionner votre future plateforme dans l’architecture globale de votre SI. La plateforme peut en effet fonctionner en totale autonomie avec une alimentation des données client manuelle ou automatisée, ou au contraire être au cœur des interactions marketing et commerciales avec vos clients.

Il n’y aura pas d’architecture type et nous préconisons une approche itérative pour faire évoluer son positionnement via une trajectoire qui vous permette de gagner en maturité et d’aller vers une sophistication de plus en plus forte de vos plans de contacts.

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En conclusion de ce premier article

Pensez, avant de vous lancer dans le choix d’une plateforme, à bien évaluer votre situation existante, le niveau de maturité de vos équipes et votre contexte SI. Il est en effet nécessaire de connaître ses forces et ses faiblesses avant de se lancer dans la bataille de l’activation !

Les projets de Marketing automation induisent une transformation importante dans l’entreprise qui, au même titre que la diffusion de la vision Client, doit être appréhendée progressivement.

Si vous souhaitez en savoir plus, rendez-vous la semaine prochaine pour la seconde partie de l’article qui se concentrera sur les fonctionnalités des outils de marketing automation.

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