L’externalisation des fonctions du Service Client

Les raisons qui poussent une entreprise à externaliser tout ou partie de sa Relation Client sont assez diverses : développement d’une nouvelle activité, recherche de souplesse dans son organisation ou raison d’ordre économique. Quelle qu’en soit la raison, pour externaliser le traitement de ses contacts client, il est indispensable de suivre quelques règles de précaution et de se poser quelques questions structurantes.

L’externalisation doit s’inscrire dans une stratégie Relation Client globale

L’externalisation des fonctions permettant le traitement des contacts client doit se réfléchir dans un contexte plus large que celui du Service Client seul. D’abord, de manière assez évidente, elle ne doit pas être en contradiction avec les enjeux majeurs de l’entreprise, qui peuvent être d’ordre social ou d’image de marque. Le Service Client reste un « front », il représente l’entreprise, et l’image qu’il véhicule doit rester en ligne avec ses valeurs et principes. Attention donc aux risques de dégradation de la qualité du Service Client et de l’image de marque de l’entreprise.

L’externalisation de la Relation Client doit ensuite s’inscrire dans la stratégie Relation Client globale : la définition de la vision Client, la stratégie multicanale ou omnicanale, l’animation relationnelle, les objectifs commerciaux. Pour mener à bien un projet d’externalisation de sa Relation Client, il est donc essentiel de définir dans quelles mesures ce projet pourra répondre aux exigences posées par la stratégie globale.

Le Service Client doit être considéré comme une véritable partie prenante de la Relation Client globale. Les conseillers portent la voix de l’entreprise auprès des clients ; et inversement, ces conseillers collectent la « Voix du Client ». Comment le client perçoit sa relation avec l’entreprise, quels sont ses besoins et ses attentes : autant d’éléments auxquels le Service Client apporte des réponses. Les directions marketing et commerciale doivent ainsi puiser dans ces insights pour adapter les produits, le plan d’animation relationnelle ou encore les consignes de ventes.

Externaliser pour optimiser

Le Service Client a longtemps été considéré comme le « parent pauvre » de la Relation Client. La citation suivante de Jeff Bezos, patron d’Amazon, illustre en parti ce point : « Le meilleur Service Client c’est quand le client n’a pas besoin de vous appeler, n’a pas besoin de vous parler. Juste parce-que le service marche ! ». Un client doit rapporter à l’entreprise et générer un minimum de coût. Le Service Client est ainsi trop souvent uniquement considéré comme un poste de coût subi, alors qu’il peut être un centre de profit et d’optimisation.

L’externalisation peut concerner 4 principaux axes d’optimisation :

  • L’expertise Relation Client : Faire appel à un prestataire de Relation Client, c’est aussi rechercher une expertise pointue dans ce domaine. Le prestataire peut ainsi vous aider à optimiser les processus métier, réduire le taux de réitération, réduire la DMT (Durée Moyenne de Traitement), affiner vos prévisions, apporter de la pédagogie pour orienter les clients sur des canaux digitaux moins coûteux, mieux qualifier la base client, … autant d’actions qui permettront de réaliser des économies grâce à la réduction de volume de contacts entrants, de réduction du dimensionnement du centre d’appels ou encore de collecte et de qualification d’information.
  • La productivité : Les prestataires proposent des solutions d’optimisation de la productivité qui peuvent être très avantageuses pour l’entreprise, tout comme pour le prestataire. Mutualiser des flux chauds (appels, chat) et froids (courriers, emails) permet de réduire le taux de disponibilité et ainsi d’augmenter la productivité. La valeur ajoutée de l’externalisation peut également porter sur une mutualisation des ressources, des organisations et des coûts entre différents clients donneurs d’ordre. Celle-ci permet de réduire les effets négatifs de la saisonnalité des volumes entrants et génère ainsi une économie non négligeable, tant pour le client que pour le prestataire.
  • La vente : Il est également courant de solliciter un prestataire pour une expertise métier qu’il porte, telle que la vente. Si l’expertise manque au sein de l’entreprise, l’externalisation est alors la solution idéale.
  • La satisfaction client : Le prestataire Relation Client peut être un vrai partenaire pour vous aider à atteindre vos objectifs de satisfaction client. Ce point est loin d’être négligeable dans la mesure où pour 91% des européens, la qualité de la relation client influence la décision d’achat ou de ré-achat (source Observatoire des Services Client 2019 – BVA). Par ailleurs, la satisfaction fait de plus en plus partie des enjeux des entreprises.

Pour activer ces leviers d’optimisation, il reste indispensable de piloter de près votre prestation Relation Client et de la challenger au quotidien en définissant des objectifs et des engagements de service mesurables, équilibrés entre indicateurs quantitatifs et qualitatifs et contractuels.

Mais jusqu’où externaliser ?

Externaliser certaines fonctions de la Relation Client ne se limite pas à transmettre la gestion de ses contacts client à un prestataire. Le degré d’externalisation peut varier énormément.

Pour comprendre ce point, il est utile de récapituler les grandes fonctions de la Relation Client.

Un Service Client est composé de 5 principaux pôles :

  • Processus : Les processus constituent le noyau dur de l’activité de Relation Client. Les processus recensent les typologies de contacts client et décrivent les modalités de réponses. Le maintien de ces processus, qui évoluent avec l’activité de l’entreprise (exemple : nouveau produit), demandent de la ressource. Externaliser cette charge est possible, mais engendre un vrai risque de perte de la connaissance métier en interne.
  • Performance : Nous intégrons dans ce pôle tout ce qui est relatif aux calculs des prévisions, des indicateurs de la Relation Client (exemple : QS, NPS, taux de réitération, taux de satisfaction client) et la construction des reportings d’activité opérationnelle. Le prestataire est bien souvent autonome dans le calcul des indicateurs Relation Client, ainsi que des reportings. S’agissant des prévisions, les avis sont partagés : déléguer cette charge au prestataire apporte une vraie valeur ajoutée en raison de l’expertise apportée ; cependant, la facturation se faisant en partie sur la base de ces prévisions, les déléguer à 100% peut constituer un risque non négligeable.
  • Qualité : Le contrôle de qualité doit être opéré par le prestataire. Il reste tout de même essentiel que l’entreprise mette en place son propre référentiel qualité et qu’elle audite le prestataire régulièrement. Elle peut également faire appel à une entreprise tierce pour réaliser ces audits.
  • Gestion du parcours collaborateur : Le recrutement et la formation sont en général très bien gérés par les prestataires, tant sur la partie initiale du parcours que sur l’enrichissement continu des compétences des conseillers. Il est tout de même conseillé de valider en amont les parcours pédagogiques de formation, ainsi que leurs évolutions.
  • MOA / SI (Projet) : Le CRM utilisé par le prestataire est très souvent mis à disposition par l’entreprise, qui assure de ce fait la MOA. Un dispositif de remontées d’anomalies ou de demandes d’évolutions doit être mis en place avec le prestataire qui peut tout à fait couvrir cette fonction.

En synthèse, les travaux « externalisables » simplement concernent les reportings et autres calculs d’indicateurs Relation Client, la formation et la qualité. Même s’il n’est pas recommandé d’externaliser le pôle processus, il reste essentiel de fréquemment faire appel au devoir de conseil du prestataire pour optimiser les processus métier, dans un objectif « gagnant-gagnant ».

Vous disposez maintenant de toutes les clés pour mener à bien votre réflexion d’externalisation des fonctions de la Relation Client, et pour aller encore plus loin, contactez-nous !