L’implémentation du Marketing Distribué : enjeux et clés de succès

La mise en place d’un dispositif Marketing Distribué fait l’objet de fortes attentes de la part des entreprises dont les organisations s’appuient sur des « réseaux », notamment dans le secteur du retail, de l’hôtellerie et du tourisme, ou encore de l’assurance. Si le besoin est bien réel et très souvent exprimé par nos interlocuteurs, les outils existants sont souvent inadaptés, les solutions existantes méconnues ou limitées, et les modes opératoires très différents d’un acteur à l’autre. Dans cet article, OPAL Consulting vous donne un aperçu des enjeux et des exemples de mise en place de ce type de dispositif.

 

1. Le Marketing Distribué, qu’est-ce que c’est ?

Destiné aux entreprises en réseau, le marketing distribué est un dispositif permettant de distribuer les actions marketing entre une entité centrale (par exemple le siège) et plusieurs entités locales (par exemple des points de vente, des agences ou des établissements).

Cette pratique collaborative est utilisée dans le cadre de la réalisation d’opérations marketing dont la prise de parole et les offres proposées peuvent être relayées et assurées par des acteurs locaux.

2 cas d’usage principaux :

  • L’entité centrale crée des opérations marketing positionnées à des dates précises dans les plans d’actions commerciaux, auxquelles les entités locales peuvent participer en s’abonnant (par exemple la foire aux vins dans la grande distribution).
  • L’entité centrale crée des modèles d’opérations marketing qui sont proposés aux entités locales. Celles-ci peuvent les utiliser telles quelles, ou les personnaliser suivant leurs besoins, pour une exécution à leur convenance (par exemple, l’ouverture d’une résidence hôtelière devenue premium après travaux).

 

2. Quels sont les enjeux et bénéfices du Marketing Distribué ?

Un dispositif marketing distribué est un élément clé dans la stratégie d’animation relationnelle des clients des groupes structurés en réseau, voire dans la conquête de nouveaux clients. Ses bénéfices sont multiples et concourent tous à une relation client de qualité.

LA PERSONNALISATION 

L’augmentation constante des sollicitations clients rend primordiale la construction de messages séduisants et pertinents. Il est donc impératif de jouer la carte de la personnalisation afin de capter l’attention des clients tant par le message proposé, que l’offre poussée, le canal ou encore via l’émetteur la communication. La force du marketing est donc de :

  • Capitaliser sur des opérations globales tout en les personnalisant via des spécificités et des prises de parole locales
  • Bâtir des opérations 100% locales adaptées à l’écosystème des clients

LA PROXIMITE 

Le contact de proximité est un élément réellement différenciateur de la relation. Cette proximité permet de fidéliser davantage les clients en humanisant la communication. Il n’est d’ailleurs pas rare d’entendre un responsable de magasin dire qu’il connaît personnellement ses clients et qu’il n’a pas besoin du support de son siège. Si cela est un peu excessif, cette relation de proximité est une réalité avec des bénéfices amplifiés, notamment via des campagnes un peu plus industrialisées (et fréquentes) portées par les responsables locaux.

L’HARMONISATION 

Les opérations marketing pensées globalement et adaptées localement ont pour but d’harmoniser les communications en termes d’identité visuelle, de chartes graphiques, de bonnes pratiques (par exemple concernant la délivrabilité des emails) et bien entendu de ton des messages.
Un dispositif centralisé mis à disposition du local permet également de mesurer, sinon contrôler, la pression relationnelle exercée sur les clients (et d’éviter la réalisation de campagnes isolées un peu « anarchiques »). A noter que des règles de priorisation peuvent (et doivent) être mises en place pour gérer d’éventuels conflits de calendrier entre les campagnes centrales et locales ; on pourra par exemple donner la priorité aux campagnes locales vs centrales afin de privilégier les acteurs du terrain.

L’AUTONOMIE 

La mise à disposition d’outils auprès des acteurs locaux leur permet un gain d’autonomie, de réactivé (par exemple, si du beau temps est annoncé pour le weekend un hôtel pourra lancer une campagne quelques jours avant) et de proactivité (par exemple en planifiant la mise en place d’un plan de communication par vague pour noël pour un point de vente dans la Grande Distribution). Les campagnes marketing sont ainsi adaptées en fonction de plusieurs paramètres (météo, comportement d’achat, typologie de clients, événements locaux…) propres au point de vente et à son environnement. Le local gagne donc en agilité en ne passant pas systématiquement par des processus de création et de validation incluant le siège ou un tiers.

 

3. Comment mettre en place un dispositif Marketing Distribué ?

On peut concevoir le marketing distribué selon deux approches que nous considérons chez OPAL Consulting comme complémentaires et progressives. La première peut être considérée comme empirique, sans recours à des outils spécifiques ou à des modules dédiés, alors que la seconde fait appel à des fonctionnalités bien précises pour opérer les opérations distribuées.

a. Utilisation de fonctionnalités standards des outils de gestion de campagnes classiques

Avec un outil de gestion de campagnes classique, il est possible d’instaurer une organisation permettant la mise en œuvre du marketing distribué.

En jouant sur les droits des utilisateurs dans la solution, on peut répartir les rôles entre le central et le local que ce soit au niveau de la visibilité des campagnes, du degré de personnalisation autorisé, de l’allocation des budgets, ou encore de l’accès au reporting. Par exemple, il est possible de créer des répertoires ou des espaces dédiés accessibles à un seul point de vente ou une agence, en limitant les accès et en mettant en place des filtres sur les données pour que ceux-ci n’aient accès dans leurs ciblages qu’à leurs propres clients. Ce type de filtrage peut avoir l’inconvénient d’altérer les performances des plateformes mais sont essentiels pour garantir la séparation des périmètres, la paix entre responsables de point de vente, et enfin et surtout, la tranquillité des clients.

Réduite à sa plus simple expression, la prise de commande des opérations peut se faire via un classique fichier Excel/Word, un site intranet ou un portail, ou directement dans un outil de gestion de campagnes qui proposerait des formulaires simples.

Dans ce cas, tous les outils de gestion de campagnes existants sont à même d’être exploités avec des limites en termes de paramétrage et de fluidité d’utilisation. Ce type de solution a l’avantage de permettre des approches progressives permettant de gagner en maturité.

b. Utilisation de fonctionnalités dédiées au marketing distribué

On peut distinguer 2 types d’acteurs sur le marché du Marketing Distribué :

  1. Les éditeurs classiques de gestion de campagnes qui proposent des modules dédiés et qui vont s’intégrer à l’environnement SI des entreprises en exploitant les bases de clients ou de prospects propres à l’entreprise. On pourra citer (liste non exhaustive) :
    Adobe Campaign
    Distributed Marketing
    IBM Distributed Marketing (anciennement Unica)

    Les fonctionnalités de ces outils permettent de paramétrer des campagnes locales et de les mettre à disposition via des formulaires dans lesquelles les utilisateurs saisissent quelques informations relatives au déroulement de la campagne ainsi que des paramètres de personnalisation.Les gabarits de campagnes sont, en fonction du support de la campagne, personnalisés avec les informations du point de vente par exemple (adresse, page Facebook, signature du Directeur d’une agence ou d’un site…).

  2. Les spécialistes du marketing distribué orientés local, qui ont une approche très « terrain », séduisent les acteurs locaux par un discours très concret et opérationnel. Ces éditeurs proposent des plateformes clés en main, avec leurs propres bases de données clients et prospects et, dans certains cas, des solutions de collecte des données au niveau de l’aval (par exemple via des bornes destinées aux clients qui ont la possibilité de laisser leurs coordonnées pour bénéficier de promotions). Ce dernier point représente un atout apprécié des acteurs locaux qui souhaitent par exemple aller chercher un potentiel nouveau propre à leur zone de chalandise.Un autre cas d’usage concerne les campagnes prospects qui sont plus complexes à réaliser dans le cas d’un outil intégré au SI de l’entreprise (par exemple dans le cas où l’on doit faire appel à des bases de données externes dont les enregistrements ne peuvent être stockés par l’entreprise au même titre que ceux de ses clients).

Point d’attention :
Le sujet des campagnes « prospects » doit faire l’objet d’une attention particulière si l’on souhaite combiner des opérations de fidélisation et de conquête. Dans ce cas, des problématiques d’hébergement des données peuvent apparaître par rapport à la vision du Client de l’entreprise (un client peut être un prospect ou pas et peut ne pas être géré au niveau du SI). Des difficultés sont à la fois rencontrées lorsqu’il s’agit de faire cohabiter des bases clients et prospects, et pour avoir des mesures consolidées des performances des opérations entreprises.

Ces solutions de marketing distribué dédiées sont en général autonomes et positionnées « hors SI » de l’entreprise, ce qui représente à la fois un avantage en termes de réactivité et de déploiement, et un inconvénient si l’on souhaite intégrer ces briques dans le schéma SI de l’entreprise (par exemple un référentiel client). Nous pouvons citer dans ce cas :

(emailing)

En synthèse, le tableau ci-dessous décrit les avantages et inconvénients des 2 types de dispositifs spécialisés dans le Marketing Distribué :

Editeurs classiques de gestion de campagnes Spécialistes marketing distribué orientés local
+ Approche itérative possible avec l’utilisation de fonctionnalités standards dans un premier temps pour rôder les processus
+ Solutions robustes qui s’intègrent mieux dans un schéma d’urbanisme SI global
+ Cohabitation de fonctionnalités puissantes de gestion de campagnes pour le central et de fonctionnalités plus simples dédiées au local
– Rigidité pour le local tant au niveau de la mise en place que du rythme de croisière
– Moins de souplesse pour répondre à des besoins spécifiques (consensus global souhaité avant de servir les cas particuliers)
– Perte de réactivité si les opérations doivent passer par un processus de validation complexe
+ Forte proximité avec les enjeux et la réalité terrain
+ Bon accueil des acteurs locaux qui veulent des résultats rapides
+ Grande réactivité et déploiement simple au niveau des structures locales
+ Plus de souplesse pour intégrer des campagnes prospects
– Intégration au SI plus complexe
– Vision globale, pilotage consolidé et homogénéisation des pratiques plus difficiles à obtenir
– Fonctionnalités limitées sur la gestion de la pression commerciale, les règles de priorisation
– Moins de garde-fous au niveau des standards à
respecter (charte, visuels, contraintes RGPD)

 

4. Les clés de succès du marketing distribué

Un projet réussi de Marketing Distribué demande plusieurs points d’attention :

  • Définir clairement à qui appartient le client et qui aura la priorité pour le contacter (par exemple dans le cas d’un client qui achète dans 2 magasins de la même enseigne sur une zone de chalandise commune)
  • Bien penser les besoins et définir les processus cibles pour être sûr que les outils choisis les couvrent (par exemple le processus de validation de BAT qui doit être opéré par le local ou qui, dans certaines organisations, doit passer par une validation préalable du central)
  • Avoir une réflexion sur la gestion et l’utilisation des contenus dans un contexte encadré répondant aux normes de l’entreprise
  • Faire simple, ne pas donner trop de liberté au réseau et poser des gardes fous (par exemple ne pas permettre au point de vente d’exploiter des contenus locaux qui ne correspondraient pas aux formats standards ou encore ne pas donner accès à un trop grand nombre de critères de ciblage)
  • Intégrer les équipes locales de la conception amont (pour que leurs besoins soient bien compris), à la définition des règles de gestion (propriété du client, pression) jusqu’au déploiement final de la solution par un accompagnement terrain
  • Définir une répartition claire des rôles et une priorisation des campagnes entre le national et le local
  • Adapter son organisation au nouveau dispositif en dédiant, si cela est possible, une équipe du central au service du local (administration de l’outil, recueil et priorisation des besoins, animation du réseau sur les meilleures pratiques et les retours de performance des campagnes, conception de nouvelles campagnes…)

En termes de bonnes pratiques, la gestion d’un tel dispositif doit faire l’objet d’une amélioration continue par :

  • La définition de plans de promotions annuels nationaux ET locaux afin de garantir une bonne articulation des campagnes, d’anticiper les temps forts de l’année et de libérer des créneaux pour des campagnes locales ad’hoc
  • La mise en place de pilotes sur une partie du réseau pour tester le dispositif et les nouvelles campagnes
  • L’évaluation continue des campagnes locales dans le but de déterminer les plus performantes avant de les déployer vers tout le réseau
  • En corollaire du point précédent, l’organisation d’un « club utilisateur » permettant de Partager les best practices, les besoins et les fonctionnalités à mettre en place (avec les utilisateurs les plus moteurs sur la solution par exemple)

 


 

OPAL Consulting vous accompagne de la définition de votre stratégie de marketing distribué, au choix d’outils et d’intégrateur, jusqu’à l’assistance à la mise en œuvre puis l’utilisation opérationnelle des solutions.

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