Qu’est-ce qui se cache derrière une DMP ?

Le mois dernier, nous avons consacré notre article à la Data Management Platform (DMP), ses objectifs, ses forces, ses limites, illustrés avec quelques use-cases extraits des missions réalisées par nos consultants.

Si les avantages d’un tel outil ne sont plus à démontrer, son fonctionnement reposant sur la réconciliation des données CRM et des données de navigation peut parfois paraître abstrait. Cette phase-clé,  dite de « cookie-matching », est essentielle et doit être suffisamment anticipée avant d’activer les premiers use cases.

Pour bien comprendre, prenons l’exemple concret de mon client Paul.

 

 

Dans mon outil CRM, je dispose de plusieurs informations sur Paul, rattachées à son identifiant unique : 123456. Je sais par exemple qu’il a 26 ans, que c’est un grand client dans ma segmentation RFM[1] et qu’il a une appétence pour le vélo.

 

Que se passe-t-il lorsque Paul vient sur mon site Internet ?

 

 

Lorsque Paul visite mon site ou mon application, plusieurs tags se déclenchent simultanément :

  • Un premier tag permet de poser (lors de la première visite) ou de récupérer (lors des visites suivantes) un cookie unique lié à la DMP (cookie A ci-dessus). Ce cookie permet à mon site de reconnaître le visiteur Paul.
  • En parallèle, les tags des différents partenaires se déclenchent. Autant de cookies sont déposés que de tags partenaires implémentés.

 

 

La DMP permet de réconcilier ces différents identifiants de cookies au sein de la table de correspondance. C’est la 1ère étape de cookie-matching.

Tout l’intérêt du cookie-matching est de rattacher les identifiants cookies à un identifiant CRM pour exploiter la connaissance client. Pour ce faire, il est nécessaire de récupérer l’identifiant CRM des clients, via un achat ou une connexion au compte client par exemple.

C’est la 2nde étape du cookie-matching:

Lorsque Paul va effectuer un achat sur mon site, je vais le reconnaître via son ID CRM, récupéré lors de son achat. D’autres méthodes permettent de récupérer un ID CRM : tracking de clic dans une newsletter ou connexion à un compte-client par exemple.  En récoltant les différents identifiants rattachés à un même client, la DMP les associe au sein de la table de correspondance.


Cette étape de cookie matching est indispensable pour pouvoir exploiter et activer l’ensemble de la donnée collectée.  La DMP, grâce à la table de correspondance, permet d’étendre la connaissance-client à l’ensemble du web. Lors de la construction de l’audience, elle va identifier tous les cookies partenaires répondant aux critères définis. Je pourrai ainsi optimiser mes achats d’espaces publicitaires display en ne ciblant que des populations pertinentes.

Lorsque Paul va effectuer un achat sur mon site, je vais le reconnaître via son ID CRM, récupéré lors de son achat. D’autres méthodes permettent de récupérer un ID CRM : tracking de clic dans une newsletter ou connexion à un compte-client par exemple.

En récoltant les différents identifiants rattachés à un même client, la DMP les associe au sein de la table de correspondance.

Revenons à notre exemple : je souhaite mettre en avant ma promotion spéciale sur le vélo. Dans la DMP, je peux désormais constituer une audience de grands clients ayant un intérêt pour le vélo. Lors de l’achat d’espace publicitaire dans ma DSP[1], je ciblerai uniquement les cookies contenus dans cette audience.

Lorsque Paul ira consulter son site d’actualités préféré, il verra alors ma publicité !


[1] Segmentation RFM : segmentation client basée à la fois sur la Récence de la dernière commande, la Fréquence d’achat et le Montant total dépensé sur une période donnée.

[2] DSP : Demand Side Platform = plateforme permettant aux annonceurs de réaliser leurs achats d’espaces publicitaires display