La DMP, pourquoi et comment ?

“C’est la troisième newsletter que je reçois pour me vendre un produit qui ne m’intéresse pas !”
“J’ai acheté il y a une semaine une paire de chaussures sur Internet et, depuis, je vois la pub sur tous les sites que je consulte !”
“C’est la meilleure ! J’ai fait une réclamation parce que je n’ai pas été livré et ils ont le culot de m’envoyer une newsletter pour une promo sur leur site !”
“SMS, notification sur l’appli, newsletter … Je crois que je suis au courant qu’ils lancent leur nouveau produit …”

Ce type de remarque est monnaie courante de la part des clients, qui ont à la fois le sentiment de partager de plus en plus d’informations personnelles avec les marques, sans pour autant qu’elles soient utilisées à bon escient. Et ils n’ont pas tort, car, en moyenne (Etude mondiale 2017 Sitecore / Vanson Bourne) les marques collectent neuf types de données concernant leurs clients, depuis les données transactionnelles jusqu’aux données comportementales, en passant par les données de navigation on-site.

Mais que veulent vraiment vos clients ?

La principale source d’irritation, dans un environnement toujours plus digital et hyper-connecté, provient majoritairement d’un rejet total de la publicité massive, non ciblée, qui nuit à l’expérience que les clients ont avec les marques. La conséquence directe est qu’aujourd’hui, 34 % des Français utilisent aujourd’hui un AdBlocker, contre 18% en moyenne mondiale (selon une étude Kantar TNS de 2017). Les motifs de contestation de la publicité en ligne sont toujours les mêmes : répétition, intrusion, manque de contextualisation et d’originalité. Mais paradoxalement, ces mêmes clients souhaitent avoir accès aux bons plans et à des offres adaptées à leurs attentes. Ils se montreront même reconnaissants d’avoir pu en bénéficier.

Face à cette défiance et à ces comportements schizophréniques mais néanmoins légitimes, les marques doivent adopter une vision résolument tournée vers le client et penser leur stratégie autour de 3 enjeux majeurs :

1. La personnalisation des messages et des offres proposées
2. Une vision 360° des interactions du client avec la marque et son appétence pour les formats et supports publicitaires (emails, notifications, bannières display, réseaux sociaux,…)
3. Une prospection utile et efficace en captant les profils des meilleurs clients pour ensuite les « projeter » sur des populations encore inconnues

Comment répondre à ces trois enjeux ?

Il existe dans toute entreprise des systèmes visant à répondre à ces enjeux et, en particulier, les systèmes CRM (Référentiel Client unique, Gestion de campagnes, outils de service client,…) et de Datawarehousing. Si ces outils rendent de nombreux services et permettent d’améliorer significativement la connaissance des clients de l’entreprise et de mieux les servir, ils présentent néanmoins des limites qui, ne permettent pas aux entreprises de se différencier totalement de leurs concurrents. A ce titre, la DMP peut apporter des réponses complémentaires et générer une réelle valeur ajoutée dans la relation client.

Définition et objectifs d’une DMP

DMP : trois lettres pour Data Management Platform. Cette solution technologique est de plus en plus répandue au sein des directions Marketing et Data, et mise en place pour répondre aux objectifs suivants : regrouper les données offline et online de clients et prospects, les compléter par des données tierces permettant d’enrichir leur connaissance pour orchestrer la proposition d’offres en ligne.

Les données agrégées et retraitées peuvent être utilisées à la fois pour optimiser et affiner les ciblages des campagnes publicitaires (bannières, newsletters, achats de mots-clés Google, …) et pour personnaliser un site Internet ou une application (personnalisation des blocs en fonction de l’audience). Le grand gagnant reste le client grâce à une expérience et des offres personnalisées et à une utilisation intelligente des données le concernant.

Quand l’utiliser ? Pour (ne pas) faire quoi ?

Bien que la DMP soit une avancée majeure dans l’activation de l’ensemble de vos datas, ce n’est pas une “solution miracle” et certaines règles doivent être respectées. Le lancement d’un projet DMP nécessite une maturité sur la collecte et la fiabilité de la donnée et la mise en place de prérequis en termes de dispositif client :
• Avoir un plan de taggage des sites significatif pour être en mesure de traquer finement leurs campagnes marketing,
• Disposer d’un volume de données suffisant pour construire des use cases pertinents et apprendre des cas qui se répètent,
• Disposer d’un CRM à même d’apporter de la connaissance sur les clients et de fournir les éléments pour rattacher un client du CRM à un individu dans la DMP
Il est certes envisageable de démarrer un projet DMP à partir d’un site internet correctement taggué, mais tout le potentiel d’un tel outil ne sera pas exploité à sa juste valeur sans un environnement Data performant et enrichi.

Quels use cases mettre en place ?

L’intérêt d’une DMP sera justifié par la mise en place de use cases à forte valeur ajoutée, pour la marque et pour le client. L’étape de la définition des use cases est donc capitale et nécessite une réflexion approfondie sur les objectifs des campagnes marketing et sur les données disponibles pour y répondre. Sa mise en application doit se faire suivant le principe de test & learn avant d’envisager de pérenniser le cas d’usage.

Voici quelques types de cas d’usage pertinents à exploiter avec une DMP :

Créer des use-cases en temps réel : La collecte en continu des données site-centric, issues du tracking du comportement des visiteurs permet l’activation de ce type de use-cases. Ces données comportementales on-site indiquent des intentions d’achat ou des appétences à certains produits, et sont intéressantes à activer sur des campagnes à des fins de remarketing (affichage d’un pop-up ou d’une pop-in sur un site ou envoi d’une newsletter personnalisée par exemple).

Construire des profils clients et prospects pour personnaliser la communication : Croiser des données CRM, site-centric et ad-centric permet de construire des groupes de clients ou prospects en fonction de leurs données transactionnelles et comportementales. Cette étape est la clé vers une personnalisation avancée des offres et des messages, en fonction des différents profils définis. Couplé à une solution de DCO (Dynamic Creative Optimization), l’expérience client n’en sera que meilleure, en affichant une bannière publicitaire au niveau de personnalisation fin (personnalisation selon le profil du client, selon le produit consulté ou acheté auparavant, etc.) !

Prospecter efficace : Beaucoup de DMP offrent des fonctionnalités de lookalike et permettent ainsi d’identifier des jumeaux statistiques de vos clients. Très utile dans un objectif d’acquisition, cette fonctionnalité permet d’optimiser les budgets des campagnes marketing en restreignant le volume de la cible et en maximisant le taux de conversion.

Quels use cases sont à éviter ?

La DMP peut être perçue comme un effet de mode qui n’offre finalement que de faibles retours par rapport à un investissement financier et humain significatif. Pour éviter une telle déconvenue, les travers suivants sont à proscrire :

Se perdre dans la donnée sans réussir à l’exploiter : Avoir à disposition de nombreuses données, de quelque nature qu’elles soient, est un atout à condition de les comprendre et de savoir les exploiter. L’enjeu est avant tout de savoir lesquelles seront pertinentes à sélectionner et à croiser, pour répondre aux objectifs définis en amont. Penser que toutes les données collectées seront utiles à activer est faux et peut vite amener à la confusion sur les premiers cas d’usage.

“Sur-cibler” : Avec une DMP, on peut facilement être tenté de croiser nombre de critères pour créer des populations aux caractéristiques très fines et précises. Cette stratégie est en réalité contre-productive et risque de dégrader les performances de vos campagnes marketing. Plus le nombre de critères sélectionnés est élevé, plus le volume des internautes sélectionné est faible, ce qui dégradera le volume d’envoi des communications. Il faut trouver un juste milieu : identifier des caractéristiques discriminantes pour créer des populations appétentes, avec une volumétrie suffisamment élevée, sans abuser des critères de ciblage.

Notre avis

Incontestablement, la DMP permet d’affiner sa connaissance client et augmente les possibilités de ciblage des campagnes marketing et de la publicité à destination de l’internaute. Se lancer dans un projet DMP implique toutefois une réflexion et une phase de conception significative en amont du projet de déploiement. La préparation d’un projet DMP doit être structurée autour de jalons essentiels pour la réussite du projet : réflexion amont sur les objectifs de la DMP et les premiers use cases à activer ; définition et mise en œuvre d’un plan de tag répondant aux besoins ; activation en amont de la phase de cookie-matching.

La phase d’apprentissage et de tests est également majeure dans la réussite du projet pour identifier et comprendre les uses cases les plus performants. Il est risqué de restreindre ces tests à ceux qui peuvent paraître évidents. Nous avons eu sur certains projets des surprises dans les résultats obtenus par rapport à ce que nous pouvions imaginer en amont. Il est donc essentiel de prendre du temps et multiplier les expériences en affinant, au fur et à mesure des résultats constatés, les populations, les offres poussées, le canal de diffusion…

Tous les projets réussis auxquels nous avons contribués sont ceux qui avaient appliqué ces principes.

Nous pouvons ajouter, pour conclure, qu’un système DMP ne remplace pas les autres systèmes de gestion, de connaissance et de communication avec le client. Il vient en complément pour répondre à des objectifs définis en amont du projet (mise en place de cas d’usage de personnalisation ou optimisation du budget d’acquisition par exemple). Il ne vient surtout pas pallier les apports des autres systèmes en particulier des systèmes de Big Data qui permettent d’enrichir la connaissance client, de créer et de diffuser l’information client et prospect.

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